Каждый день в российском ритейле принимаются тысячи решений, от которых зависит, будет ли товар на полке и по какой цене его увидит покупатель. Сегодня ритейл представляет собой сложную систему, включающую логистику, технологии и понимание покупателя.
Мы поговорили с менеджером одной из самых крупных розничных сетей страны, чтобы узнать, что происходит на самом деле за кулисами крупнейших сетей, как они справляются с вызовами последних лет и что ждет в будущем.
В откровенном интервью генеральный директор Cети Андрей Губанов рассказал о том, как устроена «кухня» ритейла, о том, как меняются привычки покупателей, о том, как строятся цепочки поставок и о том, как скоро наш поход в магазин изменится до неузнаваемости благодаря технологиям.
Розничная сеть крупнейшего телеком-оператора России — это не только магазины с симкартами и смартфонами. За кадром происходит серьезная работа, включающая перестройку под нужды клиентов, переобучение сотрудников и внедрение новых подходов к сервису. Генеральный директор Андрей Губанов рассказал в интервью о том, как меняется логика розницы: теперь акцент делается не на продажах, а на доверии, помощи и решении реальных проблем людей. Это
- Как чувствует себя российский рынок смартфонов
- Слухи о смерти офлайн-ритейла сильно преувеличены
- Правда ли, что россияне активно берут всё более дешёвые смартфоны
- Зачем люди ходят в салоны МТС сегодня
- Как салоны МТС продают экосистему
- Как продавцы-консультанты справляются в новой реальности ритейла
- Почему в салонах МТС так часто первыми в стране презентуются новейшие смартфоны
Как чувствует себя российский рынок смартфонов
Сегодня китайские бренды играют важную роль в маркетинговой деятельности, и их доля в стране меняется в прямой зависимости от этого. Эти компании появляются на рынке и быстро завоевывают определенную долю, но как только активность уменьшается, их доля также уменьшается:
Количество продаж смартфонов меняется, но не происходит резких падений. В 2024 году в России было продано около 29–30 миллионов новых смартфонов, а в 2025 году прогнозируется, что этот показатель увеличится до 26-27 миллионов.
Увеличение срока службы устройств является основной причиной наименьшего снижения. Смартфоны улучшаются, а новые функции добавляются реже, поэтому пользователи больше не чувствуют необходимости обновляться так часто, как раньше. Посмотрите на iPhone, чтобы понять это: новые версии почти не отличаются от предыдущих, что снижает интерес к обновлениям.
Кроме того, рынок «серых» смартфонов и вторичных устройств остается значительным, и оценить его сложно из-за неопределенности в том, что считается вторичной продажей, но речь идет о миллионах устройств. Мы предполагаем, что общий объем рынка может составлять примерно 7–8 миллионов устройств в год.
Слухи о смерти офлайн-ритейла сильно преувеличены
Хотя доля онлайн-продаж в России растет с каждым годом, говорить о том, что офлайн-розница умирает, невозможно. Андрей Губанов, который уже 15 лет работает в ритейле, отмечает, что, хотя часто говорят, что физические магазины скоро исчезнут, они продолжают играть важную роль на рынке:
Миллионы брендовых магазинов процветают в Азии, Best Buy остается в Соединенных Штатах и Диксон остается в Соединенном Королевстве. Несмотря на рост рынка, спрос на физическое присутствие магазинов остается высоким в России.
МТС решает этот вопрос двумя способами. Во-первых, компания сосредоточена на предоставлении услуг, а не только на продаже товаров:
Во-вторых, изменения в законах значительно влияют на посещаемость розничных точек: люди приходят в салоны не только за смартфонами, но и за консультациями, оформлением SIM-карт, финансовыми услугами и настройкой своих устройств. Например, многие покупатели приходят в салоны для обновления паспортных данных, получения новых сим-карт или решения вопросов, связанных с банками.
Таким образом, салоны МТС продолжают оставаться востребованными, несмотря на рост онлайн-продаж. Это связано с широким спектром сервисов, которые они предлагают, и их цель уже давно перешла за рамки продажи смартфонов, а являются клиентскими центрами, предлагающими телекоммуникационные и финансовые услуги.
Правда ли, что россияне активно берут всё более дешёвые смартфоны
Андрей Губанов отмечает, что за последние годы распределение продаж смартфонов в салонах МТС изменилось, и наблюдается рост интереса к более доступным моделям, а китайские бренды начинают занимать всё большую долю рынка.
Эти товары привлекают клиентов благодаря низкой цене и отличным характеристикам. Например, китайские компании, такие как Xiaomi, Realme и Huawei, активно рекламируют свои товары. В целом, в последнее время спрос на более дешевые модели увеличился.
Несмотря на этот тренд, дорогие смартфоны и премиум-модели, такие как iPhone, продолжают составлять значительную часть продаж, особенно когда речь идет о кредитных покупках или рассрочках:
❝ Продажи в салонах МТС распределяются равномерно по разным ценовым сегментам. Покупатели в крупных городах и средних слоях населения продолжают выбирать инновационные устройства, такие как iPhone и премиальные устройства других брендов, несмотря на высокую цену и преимущества кредитных программ. В то же время наблюдается движение в сторону более доступных смартфонов в регионах и среди покупателей с более ограниченными финансами, зачастую от китайских производителей, которые предлагают хорошее соотношение цены и качества.
Это не означает, что большинство людей отказываются от премиальных устройств. Выбор зависит от индивидуальных предпочтений, уровня дохода и условий покупки, таких как рассрочка или кредит.
Рынок в стране остается разнообразным, и продажи смартфонов ориентированы на бюджетные и премиальные сегменты.
Зачем люди ходят в салоны МТС сегодня
В настоящее время у МТС в России 4200 салонов, в том числе собственные и франчайзинговые, которые в первую очередь занимаются предоставлением услуг.
Каждый год количество салонов меняется из-за закрытия некоторых и открытия других. Не всегда это связано с сокращением розницы, а перераспределение, связанное с ротацией, происходит из-за экономических факторов, таких как изменения в арендной политике торговых центров или переезд в более удобные места.
Необходимость обслуживания клиентов, а не продажи смартфонов, определяет количество салонов. Я бы сказал, что это даже социальная функция. Продажа техники, хотя и остается важной, для салонов уже не является основной целью:
В салонах МТС большинство клиентов приходят не для покупки техники, а для обслуживания, такого как замена сим-карт, обновление паспортных данных и оформление финансовых услуг. В результате количество точек определяется потребностями клиентского обслуживания, а не просто количеством продаж техники.
В результате увеличилось количество операций, не связанных с продажами:
Около 18 миллионов операций с операторскими услугами и примерно столько же операций с банковскими продуктами совершаются в салонах МТС в месяц, при этом продажи устройств составляют всего около 6 миллионов.
Роль розницы МТС изменилась за последние годы. Теперь салоны компании являются больше сервисными центрами, предлагающими цифровые продукты, телеком и финансы, чем просто магазинами смартфонов.
Как салоны МТС продают экосистему
Сейчас офисы МТС сосредоточены не только на продаже смартфонов и SIM-карт, но и на рекламе экосистемных продуктов компании, включая подписки, банковские услуги, финансовые продукты, облачные решения и многое другое.
Хотя физические точки продаж активно участвуют в создании цифровых услуг, их функции различаются в каждом направлении:
❝ Более половины новых контрактов продаются на рынке, что делает его основным каналом привлечения новых абонентов. При этом салоны также принимают участие в рекламе подписок на такие услуги, как онлайн-кинотеатр KION. Розница должна привлекать новых пользователей сервиса, и мы успешно выполняем эту задачу, несмотря на то, что подписку можно оформить и без посещения офлайн-точки.
Большое внимание уделяется банковским услугам. Например, в салонах МТС ежемесячно выпускается около 100 тысяч карт МТС Деньги.
Они также ориентированы на персонализированные предложения: они могут предложить более выгодный тариф или премиальный пакет с расширенным пакетом гигабайтов, если клиент часто использует Интернет. Кроме того, если человек уже имеет подписку на несколько кинотеатров, но не пользуется KION, ему могут предложить оформить новую подписку только на этот кинотеатр.
Как продавцы-консультанты справляются в новой реальности ритейла
Текучка кадров в розничной торговле — это факт, особенно сейчас, когда рынок труда так устроен, что найти работу продавца-консультанта можно за 20 минут, поэтому у сотрудников меньше страха потерять работу, чем десять-двадцать лет назад. В некоторых регионах наблюдается сезонный отток кадров, например, в Сочи летом многие уходят в туристический сектор.
Тем не менее, сотрудники МТС активно работают над удержанием сотрудников:
Одним из важных направлений является изменение атмосферы в компании. В последние два года было сделано много усилий для улучшения условий работы, а также для создания позитивного рабочего места, которое вдохновляет многих сотрудников.
Система мотивации является дополнительным важным элементом:
Продавцы МТС должны теперь предлагать не только смартфоны и SIM-карты, но и финансовые услуги, цифровые сервисы и подписки на экосистему. Чтобы сохранить интерес сотрудников и не перегружать KPI, мы внедряем гибкие системы бонусов и разрабатываем дополнительные стимулы, такие как нестандартные программы роста.
Кроме того, автоматизация имеет решающее значение, поскольку продавцы не могут быстро запомнить все из-за широкого ассортимента товаров.
Таким образом, в Салонах есть IT-поддержка, которая помогает консультантам с рекомендациями клиентов в режиме реального времени.
Почему в салонах МТС так часто первыми в стране презентуются новейшие смартфоны
Как давно заметили мы в редакции, МТС стал одним из основных игроков на российском рынке, который первым запускает продажи новых смартфонов, часто одновременно с мировыми премьерами. По словам Андрея Губанова, причиной этого является тщательная работа с вендорами, маркетинговая стратегия и организованная логистика:
Во многом успех зависит от отношений с производителями. Несмотря на уход многих западных компаний, связи, выработанные десятилетиями, продолжают существовать. Это позволяет МТС договариваться о поставках и стартах продаж в приоритетном порядке.
Кроме того, компания активно работает над созданием новых моделей. Есть несколько важных вещей, которые нужны для успешного старта: подходящее место для презентации (например, роскошный салон на Тверской), мощная служба связей, такая как KION, и опытные маркетологи. Это создает эффект масштабного события, привлекающего внимание производителей и потребителей.
Кроме того, эффективная логистика имеет решающее значение:
МТС может быстро и надежно отправить смартфоны в нужное время, что позволяет быстро начать продажи. Например, мы представили новые iPhone первыми в мире за день до мировых продаж в 2023 и 2024 годах.
Из интервью с Андреем Губанoвым становится очевидным, что современная розница — это гораздо больше, чем просто полки с товарами. Это сложный живой организм, где важны каждая деталь, логистика и, главное, люди — как сотрудники, так и покупатели. Успех сети зависит от постоянного анализа данных и способности быстро адаптироваться к изменяющимся потребностям и привычкам клиентов.
Несмотря на огромные размеры, компания стремится оставаться гибкой. Цифровизация и новые технологии — это не самоцель, а инструменты для решения простых человеческих проблем, таких как удобные покупки, более актуальный ассортимент и стабильное качество. Как показывает практика, даже у крупнейшего конкурента основными остаются доверие, сервис и честный разговор с клиентами.
В конечном счете, по мнению Губанова, будущее розницы заключается в гармонии между технологиями и человеческим подходом, когда большие данные помогают понять, чего на самом деле ждет покупатель у прилавка. Этот взгляд изнутри позволяет с оптимизмом смотреть на развитие отрасли, где в центре внимания всегда будет конкретный покупатель с его ежедневными потребностями.
